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标志设计的形象结构:三要素原则

2012-11-16

以下四个品牌标志,哪一个的设计品质更好,为什么?它们又有什么内在的差异?要对它们做出客观的判断,必须把它们作为新鲜出炉的,还没有应用的设计来对待。

可以肯定地说,依据感观直觉绝对无法对这几个标志做出合乎理性的判断,那只能是一种消费者层面的,与个人喜好、消费习惯相关的——理解式形象思维的表达,没有对错。

如果专业的创意人、设计师也是如此,那说明在专业人士的大脑中,即便是一个标志设计,也没有准则、规律可言。设计方案和客户之间的契合性,大概只是概率和运气而已。这也是设计师经常会为一个任务准备许多方案的重要原因。

不同肤色人种的差异性,仅凭视觉判断必然是表象的,仅凭情感喜好也只能得出“喜欢”和“不喜欢”的判断,甚至导致种族主义。合乎理性的差异性,存在于人类进化、演化的历程,在这一过程中自然环境等条件因素的影响,乃至于基因的微小差异。仅凭感观、情感的思维方式,绝对不会有达尔文的“进化论”、基因科学等等学科。人的思维方式决定了人类文化、科技发展的程度。

如果创意人、设计师自己都没有一种合乎理性的判断,如何要求客户理性对待你的设计?其结果只能是:我设计了一个“黑人”,你喜欢“白人”?那好吧,我再给你设计个“白人”。你觉得“黄种人”可能更好?那就再设计个“黄种人”。“白人”和“黄种人”的“混血儿”可能更好?那好吧,请问“混血”的基因比例该是多少?可以产生无限的方案!

关键是,这些无限可能的方案,难道不存在不可逾越的共性、特征、规律,以供理性判断?肯定存在的,仙人掌和番茄,看上去是那么的不同,但它们都具有“由8个细胞构成的胚囊和双受精现象”的被子植物门的特征。

任何一个标志,都是由以下三个要素组成,也就是标志形象的内在结构

一、视觉性:有形的感观元素,色彩、形状、立体感等;

二、内涵性:这些形状、色彩所象征的精神内涵;

三、指向性:图形符号所代表、指向的机构。

所列四个标志,就是三要素应用的典型。

麦当劳,视觉效果不是很突出,缺乏明显的内涵,但“M”字母直接指向品牌名称。这是一个以指向性为核心的设计。

BP,视觉效果很好,有一定的“阳光、环保”的象征性,品牌指向性很弱。这是一个以视觉为核心的设计。

耐克,指向性不好,视觉效果也一般,但是“肯定、正确”的内涵很突出。这是一个以内涵性为核心的设计。

苹果,缺了口的圆形有很好的吸引力,并传达了咬苹果的听觉印象,感观元素很丰富。“自然、新鲜、生活化”的内涵显而易见,苹果图形直接关联品牌名称,指向性比麦当劳的字体更高一筹。这是一个系统性思维的标志设计。

谁的设计品质更高?清晰可见。请注意,是设计品质而非传播效果,因为设计品质只是传播效果的一个元素,而非全部。品牌成不成功也不是我们判断一个标志设计品质的参考因素,否则,只能是经验主义,使设计本身变得毫无准则。

三要素的原则,可以应用于任何一个标志,都能够将其一眼洞穿。你可以立刻找些标志印证一下,三要素原则会让所有标志都现出原形,不仅看到设计师的思维倾向,品质高低也都难逃法眼。这比起那些给标志进行感观区分的方法,什么“文字标、图形标”之类的观察、创作指导方法,相当于人和猴子的差距,完全不是一个水平上的东西。

另外,有些设计师在为标志写创意说明的时候,会感到束手无策,文字总是在标志上空像浮云般飘着,总觉得没抓住要害,根本的原因就是对标志的形象结构缺乏认识。当然,对形象内在结构的揭示,本来就不是设计师的事,而是属于形象思维研究的专业范畴,只不过关于形象思维的研究在全世界都是一塌糊涂,更没有人来关心商业、品牌中的形象问题。

注:三要素原则是创意的基石,也是判断设计品质不可忽略的指标,但它不能指导你具体的创意过程,创意思维是不同层面的系统问题。


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